Е. Тейн: Сейчас не нужна кричащая роскошь

покупатель выбирает более рационально

интервью: Сергей Велесевич

О том, как изменились цены на новые элитные квартиры в Москве, а также спрос, предложение и тенденции в архитектуре элитных комплексов, рассказывает директор департамента продаж Группы ПСН Екатерина Тейн

 За последние два года в Москве существенно снизились цены на элитные квартиры. Насколько доступнее стало новое предложение в столице?

 В Москве до кризиса сложилась необычная ситуация на рынке элитной недвижимости — цены на жилье номинировались в долларах. Даже после кризиса 2008 года данный сегмент сохранил высокую стоимость объектов, так как вся бизнес-модель девелоперского бизнеса строилась в валюте. Основы ценообразования на элитном рынке Москвы были подорваны после обвала курса рубля в 2014 году, и цены постепенно начали корректироваться. Падение стоимости в долларах на первичном рынке за два года составило 40–50%, в основном из-за курсовой разницы. То есть дорогое жилье стало в два раза доступнее в валюте.

Сейчас реальную стоимость квартир на элитном рынке можно рассчитывать по формуле: цена в долларах до кризиса, умноженная на 30.

Если квартира со свежим высококачественным ремонтом и находится в интересной локации — то есть является ликвидным предложением, — то к ее цене можно добавить 20%.

Однако не все собственники снизили стоимость, иногда можно встретить предложения по старым — сейчас уже завышенным — ценам. В основном это касается вторичного рынка. Некоторые владельцы элитных квартир не испытывают проблем с кредитом на квартиру, помнят, сколько вложили в валюте, сколько потратили на дорогой дизайнерский ремонт и меблировку, что стоило минимум €5—6 тыс. за 1 кв. м, а иногда доходило и до €10—15 тыс. Поэтому многие из них не готовы зафиксировать для себя убыток и расстаться с квартирой по сегодняшней цене.

У застройщиков совсем другая ситуация: им нужно строить, ежемесячно выполнять планы продаж, иметь постоянный денежный поток и при этом обслуживать банковские кредиты. Сейчас уже около 90% проектов в столице девелоперы выставляют за рубли.

 Наблюдалось ли падение цен в рублях?

 В кризис рублевые цены на первичном рынке не упали, даже немного выросли — в основном из-за увеличения стадии строительной готовности проектов. Сегодня средняя цена 1 кв. м составляет 829,3 тыс. руб. при среднем бюджете покупки 133,3 млн руб.

 Для кого высокобюджетное жилье в Москве стало доступнее, если цены в рублях не сильно изменились?

 Если раньше 1 кв. м столичной элитной квартиры стоил в среднем $20 тыс., то сейчас уже $10 тыс. Многие, сравнивая ценники 2014 года и сегодняшние, понимают, что это выгодное предложение. Стоимость элитного жилья в столице также существенно снизилась относительно европейских городов, при этом в России существенно выросло и качество проектов по сравнению даже с Лондоном.

Многие клиенты элитного сегмента живут на несколько стран, имеют там квартиры и могут сравнивать качество и стоимость проектов в Москве с аналогичными в западных странах.

 Что в целом происходит со спросом и как изменились предпочтения покупателей в кризис?

 Спрос на элитные новостройки Москвы, так же как и цены, сократился раза в два с 2014 года. При этом предложение сейчас достаточно объемно и разнообразно. Если раньше застройщики распродавали свои проекты до начало ввода в эксплуатацию, то сейчас около 30–45% предложения остается в продаже после ввода. Поэтому сегодня недостаточно просто нарисовать качественную картинку проекта, его нужно еще и реализовать очень качественно. Когда мы запускали свои последние проекты «Полянка/44», жилой квартал I’M, то изучили топовые проекты в Лондоне, Нью-Йорке, Париже, Сингапуре и других странах. Мы смогли взять все самое лучшее из современного зарубежного опыта, с нами работают именитые зарубежные архитекторы и дизайнеры. Если сравнить, что строилось в Москве десять лет назад и что сейчас, то разница просто колоссальная.

Элитный квартал I’M

Мы видим сегодня оживление рынка. По всем нашим четырем проектам в этом году отмечается стабильная динамика продаж. Сейчас в Москве заметна тенденция к сокращению площадей квартир. В кризис девелоперы урезают площади до 100 кв. м, тогда как ранее элитную квартиру меньше 150 кв. м сложно было представить. Мы же фиксируем обратную реакцию: покупку у нас нескольких квартир для последующего объединения. Поэтому можно сказать, что формат больших площадей в элитном сегменте понемногу возвращается. Это говорит о том, что клиенты приобретают недвижимость для собственного проживания. Спекулятивные инвесторы ушли с рынка недвижимости, остались лишь те, которые либо вкладывают деньги в недвижимость, либо совершают покупку на будущее, например подрастающим детям. В первую очередь это объясняется турбулентностью в банковском секторе, связанной с закрытием многих банков в России.

 Стоимость реализации элитных проектов сильно зависит от курса доллара. Не пострадает ли качество проектов? Какие решения находят девелоперы в кризис, чтобы реализовывать новые проекты с более низкой стоимостью, сохранив при этом качество?

 Девелоперам, конечно, сложно приходится в кризис. К тому же у некоторых есть кредиты и контракты с генпродрядчиками в валюте. В своих проектах мы хеджируем валютные риски по закупкам материалов и внутренней инженерии. Также у нас рублевые кредиты и контракты с подрядчиками. Золотые времена элитного девелопмента закончились еще до прошлого кризиса. Тогда некоторые девелоперы, выводя новый проект, могли рассчитывать на $3–6 тыс. прибыли с каждого проданного метра.

С другой стороны, сейчас более интересное и креативное время. Приходится прорабатывать проект до мелочей, лучше продумывать его рентабельность, эффективность использования тех или иных элементов. Девелоперский бизнес стал более рациональным, о марже в 300% девелоперы даже не мечтают. Некоторые застройщики элитного жилья в Москве переключились на проекты в экономклассе, где более быстрый возврат средств и соответственно другие обороты, которые влияют на маржинальность бизнеса. Мы работаем с известными архитекторами, так как для нас важен и авторский надзор. Именитые мастера не хотят испортить себе имя и портфолио, поэтому следят за всеми этапами реализации проекта лично, в том числе за использованием материалов, качеством и технологией строительства. Девелоперы в элитном сегменте сейчас не экономят на стройке — на рынке невысокий спрос при достаточно большом предложении различных проектов.

 Могут ли отечественные проекты конкурировать с западными в плане потребительских характеристик, архитектурных решений?

 Да, однозначно можно сравнивать современные элитные проекты в Москве с европейскими. По-моему мнению, лучшие проекты сегодня строятся в Лондоне, и московские вполне конкурируют с ними по качеству. Берлин переживает бум в архитектурном плане, поэтому сейчас там тоже много интересных проектов с необычными дизайнерскими решениями, в том числе с применением современных материалов. Но с точки зрения дизайна и внутреннего оформления они довольно аскетичны, для российского потребителя это уже прошлый век. В элитном сегменте играть только за счет цены сейчас невозможно: у потенциального покупателя на выбор около 20 проектов с различными предложениями, поэтому девелоперам приходится бороться за каждого потребителя высоким качеством.

В России тоже работают известные архитекторы, которые реализовали не один элитный проект в Москве. Их имена хорошо известны — Скуратов, Григорян, Скоков и другие. Хотя действительно многие приглашают именитых западных архитекторов. Для нас выбор известных специалистов из США или Европы важен в первую очередь потому, что они осуществляют авторский контроль над проектом более скрупулезно. Они очень дорожат своей профессиональной репутацией и не хотят компрометировать себя даже из-за одного проекта, поэтому следят за малейшими деталями и за использованием тех или иных материалов.

 Что вы можете сказать о возникновении новых тенденций в архитектуре и как это отражается на девелоперских проектах?

 Остоженка понемногу утрачивает свою популярность. Сейчас клиенты не стремятся иметь самую дорогую машину, дом в Барвихе и большой пентхаус на Остоженке. Сегодня, в отличие от докризисных времен «кричащей роскоши», все должно быть стильно, комфортно и рационально.

С начала застройки Остоженки в 2003 году в элитных проектах превалировал минимализм, а также современные стили архитектуры, что устраивало покупателей на тот момент. Сейчас же основная масса покупателей — из российских регионов, поэтому более востребованными становятся классика, русский модерн. В этом плане девелоперы подстраиваются под предпочтения новых клиентов.

 Что важно для современного потребителя в первую очередь: локация, качество, архитектура?

— Спрос диктует предложение. Раньше при покупке не задумывались о многих нюансах проекта, так как до кризиса цены росли на 30–40% в год. Сейчас клиент, приобретая элитную квартиру в новостройке, понимает, что в ближайшее время заработать на стоимости квартиры не получится, так как цены не растут, а из-за сильных колебаний курсов валют могут и снизиться. Поэтому он выбирает квартиру для себя и надолго, ему нужна ликвидная квартира, дизайн которой, а также стиль здания, фасады, внутренняя отделка и прочие элементы останутся актуальными и востребованными и через 10–15 лет.

В последнее время в Москве появился тренд — элитные квартиры с отделкой. Раньше это было головной болью для девелоперов, так как многие покупатели делали квартиры под себя и пытались самовыражаться. Сейчас квартиры с отделкой все более востребованы, это экономит время и деньги на ремонт. Экологические тренды, популярные в Европе, до России еще не дошли: нет запросов со стороны клиентов. Но все материалы, которые используются при строительстве элитных домов, экологичные или натуральные. Элитный покупатель сегодня считает деньги — некоторые энегроэффективные решения могут быть востребованы, но только если клиент видит реальную экономию средств.